Örnek Yapılanma: Manchester United

[BOUN]

Sevgili Yiğidolar aşağıda, Referans Gazetesi'nde yayınlanmış ve Mete İkiz tarafından kaleme alınmış bir yazı bulacaksınız. Bu yazıyı sitemize alıp forumda sizlerle paylaşmamdaki gaye, Sivasspor taraftarının modern futbol yapılanmasını, bu yapılanmayı en başarılı uygulayan kulüp üzerinden öğrenmesi, futbol kültürünü geliştirmesi ve Sivasspor'dan beklentilerin uzun vadede neler olması gerektiği yönünde fikir sahibi olmasıdır.

Neden Manchester United'ı inceliyoruz, neden bizden bir kulübü örnek almıyoruz diye soracak olursanız, cevabım şu ki 'Kılavuzu üç İstanbullu olanın, burnu ...... çıkmaz!'. Bizim kulüplerde örnek yapılanma vardı da, biz mi alıp incelemedik?

Birçok açıdan şimdilik hayal edemeyeceğimiz noktalar olabilir, ancak yapılabilecekleri örnek alsak o da bize yeter...




22 yıllık bir stratejinin ürünü ManU

Devler Ligi`nin şampiyonu Manchester United, bugünkü haline 22 yıllık bir strateji ile geldi. Başarının en büyük mimarı ise kuşkusuz Sir Alex Ferguson.. İşte haklı başarının sırları:


Mete İkiz`in yorum haberi


Şampiyonlar Ligi`nde kupanın sahibi olan Manchester United, bugünkü haline 22 yıllık bir stratejik çalışmayla geldi. Başarının en büyük mimarı Alex Ferguson, 1986`dan bu yana takımın başında. Bu süreç içinde antrenmanları bile paralı hale gelen Kırmızılar, aynı zamanda en zengin kulüp oldu.


Tarihini daha önceki yazılarımda anlattığım Man. United`ın yeşil sahalarda seyrine doyum olmayan bir futbol oynamanın yanında uzun vadeye dayanan stratejik bir model geliştirmesinin miladı, 22 yıl önce Alex Ferguson ile başladı.


1967`den beri şampiyon olamayan ve başta Liverpool olmak üzere rakipleriyle başarılı bir şekilde rekabet edemeyen Man. United, Ferguson ile altyapısından genç yetenekleri yetiştirme ve takıma kazandırma yoluna gidecekti. Kulüp aynı zamanda ülke içerisinde futbol kampları kurarak hem markasının tüm ülkede tanınır hale gelmesini amaçlayacak hem de genç yetenekleri tespit etme konusunda rakiplerinin bir adım önüne geçecekti.


1991`de başarılı bir halka arz yapılacak ve dönemin futbol kulüplerinin halka arzı kampanyasından özellikle eski ortaklar hatırı sayılır servetler kazanacak, bununla birlikte artık Lonrda Borsası`na kote olan hisselerin getirdiği yatırımcı bilgilendirme zorunluluğu nedeniyle Kulüp daha şeffaf olarak yönetilmeye başlayacaktı. Altyapıdan yetişmeye başlayan başarılı oyuncular nedeniyle futbol literatürü içerisinde yetiştirme okulu olarak adlandırılabilecek olan bu dönem içerisinde 1993`de sportif başarı gelecek ve takım uzun yıllar sonra Premier League`de (PL) şampiyonluğa ulaşacaktı.


Müşteri gibi taraftar


Şampiyonluk sonrasında altyapıdan gelen futbolcuların sayısında artış olacak, bugün dahi Kırmızıların formasını giyen Gigs, Scholes ve halihazırda dünyanın en çok kazanan futbolcusu olarak kariyerine ABD`de devam eden Beckham gibi yıldızlar A takımına katılacak ve aradan geçen 15 yılda 10 PL şampiyonluğu rekorunun arkasındaki kadro oluşacaktı. Man. United yeşil sahalarda gelen başarıların ardından neredeyse tam kapasite dolmaya başlayan Old Trafford`ı genişletecek, 1995`de 44.000 olan kapasiteyi 68.000`e çıkaracaktı. Kulüp kurumsal müşteri olan şirketlerin güzel oyuna gösterdiği ilginin artışıyla stadına ek localar yapacak ve catering hizmetleriyle birlikte Old Trafford`u devamlı yaşanılan bir hale getirmeyi başararak maç günü dışındaki stad gelirlerini önemli oranlarda artırmayı başaracaktı. Taraftarı tamamen müşteri odaklı bir yaklaşımla yeniden tanımlayan Man. United, artık tüm İngiltere`de tanınan markasınının etkisiyle ulusal yıldız olarak tanımlanabilecek stratejik bir iş modeli geliştirecek ve modelinde toplam gelirleri içerisinde futbol takımı ve idari kadroya ödediği ücretlerin toplamının oranı olan ücret/ciro rasyosunun yüzde 50`yi geçmemesine büyük önem verecekti.


1998 itibariyle yurtdışındaki yatırımlarını yönlendirecek olan Man. United International şirketinin kuruluşuyla dünyanın ilk küresel futbol markası olma yolunda ilk adımlarını atan Kulüp, yeni stratejisiyle hemen futbolun yeni yeni popüler olduğu ve bu kapsamda büyük bir potansiyel taşıdığı Amerika ve Asya kıtalarında markalaşmaya yoğunlaşacak ve ilk uluslararası mağazasını açacaktı.


Ücretli antrenman


Man. United aynı zamanda yurtdışında da futbol kampları kurmaya odaklanacak ve İngiltere yerine Asya`da yapmaya başladığı sezon başı ve ortası hazırlık kamplarıyla futbolda yine bir ilke imza atarak antrenmanlarını bile ücretli seyredilir hale getirecek ve buradan gelirlerine önemli katkılarda bulunacaktı. Bu dönemde merchandising`e de özel bir önem veren kulübün gizli kahramanları profesyonel yöneticilerin geliştirerek mükemmel bir şekilde yönettikleri marka konumlandırması sayesinde, ulusal sonra uluslararası futbol sahalarında alınan başarılı sonuçlar hızla paraya çevrilecek, kulübün gelirleri her sene önemli artışlar gösterirken, bu sadece ciro artışı olmayacak, Man. United istikrarlı bir şekilde faaliyetlerinden kar sağlamayı başaracaktı. Kırmızılar, dünyanın en fazla gelir elde eden kulüplerini inceleyen Deloitte Football Money League`in tablolarında 9 sene ard arda 1. sıraya yerleşecek ve uluslararası popüleritesi, 1950`lerden beri dünyanın en fazla bilinen Kulübü olan Real Madrid`in önüne geçecekti.


Asya`daki marka bilinirliği tavan yapan Man. United, yine bir ilke imza atacak ve Endonezya`da bir restaurant/cafe zinciri kurarak yeni bir gelir kalemine daha kavuşacaktı. 2001`de ABD`ye çıkartma yapan Kulüp, New York Yankees beyzbol ve New Jersey Nets basketbol takımlarının sahibi YankeeNets ile dağıtım anlaşması imzalayacak ve ABD`de de çok sevilen beyzbolun etkisiyle futbolu da yeni kıtada sevdirmeye çalışacaktı. Sponsorluk konusuna özel önem veren Man. United aynı yıl, dünyanın önde gelen GSM operatörlerinden Vodafone`la rekor bir ücretle 4 yılda 36 milyon Poundluk forma reklam anlaşması imzalayacak, bunu 2002 yılında eski sponsor Umbro yerine Nike`la yapılan 13 yılda 303 milyon Pound`luk teknik sponsorluk anlaşması takip edecekti. Kırmızılar, Nike`la ortak olarak yeni bir şirket kuracaklar ve lisanslı forma satışlarının Nike tarafından yönetilmesine karar vereceklerdi.


Tek United


Man. United başarılı marka stratejisiyle taraftarı haline gelen geniş kitleleri "One United" programı altında toplayacak ve kulübe direkt bağlantısı olmayan İngiltere dışındaki taraftarlarını internet üzerinden üye yaparak kişi başına 26 Pound alarak kısa zamanda 125,000 kişinin üyeliği üzerinden para kazanmaya başlayacaktı. Man. United`ın 2005 yılında Amerikalı işadamı Malcolm Glazer tarafından satın alınmasından sonra küresel marka stratejisi artarak devam edecek, Amerikalı sigorta şirketi AIG ile 56 milyon Pound`luk 4 yıllık forma reklam anlaşması imzalanacaktı.


Man. United`ın başarısı aslında stratejik hedeflerini iyi tespit ederek bunları kararlı olarak uygulanmasından gelecek, hedefler ise şu şekilde belirlenecekti: Uzun vadeli görev yapan teknik kadronun liderliğinde önce futbol akademesinden iyi futbolcu yetiştirme ve bu futbolcularla yeşil sahalarda başarılı olma ve aynı zamanda ücret/ciro rasyosunun yüzde 50`yi aşmamasına dikkat edilerek maliyetleri kontrol altında tutma; taraftar ve sempatizanlarına müşteri gibi davranarak yeni ürünlerle onları mutlu ederek kişi başına Man. United markasına harcadıkları paraları maksimize etme; özellikle Asya ve ABD`de etkili olarak küresel markasını en yaygın şekilde kullanma; yeni teknolojiden efektif bir şekilde faydalanarak Man. United TV, web sitesi gibi mecralardan maksimum geliri elde etme; Old Trafford`a devamlı yatırım yaparak kapasiteyi artırma ve doluluk oranını yüzde 100`de tutmanın yanında, stadı devamlı para kazanan bir durumda tutma.


Başarıdan çıkarılacaklar


Futbolun finansmanında önemli bir ilki gerçekleştiren Man. United`ın küresel marka stratejisini takip ettiğini açıklayan Real Madrid Başkanı Perez`in ifadesiyle, "Kırmızıların başarısı pazarlama stratejilerinin zamanının 10 sene önünde gitmesinden" ve stratejileri büyük bir başarıyla uygulayan profesyonel kadronun becerisinden kaynaklanmaktaydı. Bu stratejiyi kurgulayan ekibin başında olan Peter Kenyon 1997`de Umbro`dan uluslararası pazarlama direktörü olarak transfer edilecek, Kenyon`ın Man. United International`ı kuruşundan sonra Kulübün Old Trafford`da kazandığı deneyim uluslararası arenaya taşınacaktı. Futbolda profesyonel yönetim yeni olmasa da, Man. United futbolu direkt pazarlamaya odaklanmış kampanyaları dünya futbolunda bir ilk olacak ve futbolun ilk küresel markasını yaratan stratejiler büyük bir başarıya ulaşacaktı.


Futbolda veya spor yönetiminde uluslararası kurumsal bir marka yaratmak adına Man. United`ın başarıyla çalışan iş modelinden öğrenilecek dersler oldukça fazla.


· Man. United`ın oynadığı ulusal lig olan PL`in rekabetçi olması ve İngiliz Futbol Federasyonu`nun da önemli katkılarıyla PL`in dünyanın futbol ligi haline gelmesi kulübün dünya çapındaki çekiciliğini daha da artırmaktadır.


· Sportif başarının uzun yıllara yayılması ve geçici olmaması marka yaratılmasında çok etkili bir güç olarak ortaya çıkmaktadır. Son 15 sezonda 10 lig şampiyonluğu, 3 FA kupası şampiyonluğu ve bir kez Şampiyonlar Ligi şampiyonluğu Man. United`ı rakiplerine göre farklı bir konuma taşımıştır.


· Günümüz futbolunda teknolojinin özelikle de internetin son derece efektif bir şekilde kullanılması önem taşımakta ve kulübe olan aidiyetin maksimize edilmesi için internet birinci mecra olarak görev yapmaktadır. Taraftarlar dünyanın neresinde olurlarsa "Theater of Dreams" (Rüyalar Tiyatrosu) olarak bilinen stadları Old Trafford`da olanları takip edebilmektedirler. Dünyaya yayılmış taraftarlarını teknolojinin gücüyle sarhoş ederek etkileyen Man. United, bu durumu satışlarına yansıtmakta büyük bir beceri göstermektedir.


· Futbolda maliyetlerin yakından takip edilerek, belli rasyolarla kontrol edilmesi, Kulüplerin sadece gelirlerinin artmasından ziyade, operasyonel olarak kar etmelerinin yolunu açmaktadır. Man. United PL`deki rakiplerinin aksine maliyetleri kontrol etmenin önde gelen kriterlerinden ücret/ciro rasyosunun takipçisi olmuş, ligde en düşük rasyolar eşliğinde başarılı bir maliyet kontrolü yaparak her sene faaliyetlerinden önemli oranda kar etmeyi başarmıştır.


· Kulüp yönetimini gerçekleştiren profesyonellerin performansı Kulübün başarısı için ciddi önem taşımakta, sahada alınan başarının doğru ve farklı stratejilerle paraya çevrilmesi gelirlerin çeşitlenerek artışında anahtar rolünü üstlenmektedir. Man. United`ın küresel marka stratejisini yaratan Peter Kenyon`un Chelsea`ye transferinin İngiltere`de en önemli futbol transferleri arasında gösterilmesi kulüp yönetiminin alanında uzman iyi profesyoneller tarafından yapılmasının en güzel kanıtıdır herhalde.


· Yapılan araştırmalar tüm sporlar içerisinde taraftar sadakatinin en yüksek olduğu branşın futbol olduğunu göstermektedir. Taraftarlarını müşteri sadakat programlarıyla kategorilere ayıran ve pazarlama stratejilerini müşteri tabanlarını iyi tanıyarak kurgulayan kulüpler taraftar sadakatini en iyi şekilde paraya çevirebileceklerdir. Man. United "One United", restaurant/cafe, taraftar kartı gibi hizmetlerle sempatizanlarını dünya çapında en fazla taraftar/müşteri haline getiren Kulüpdür.


· Günümüz futbolunda gelir maksimizasyonu için kendi alanında lider olan kurumlarla ortaklık başarı için gerekli gözükmektedir. Man. United turizm, forma ve spor ürünleri, mobil telefon, cafe/restaurant işletmeciliği, Man. United TV gibi faaliyetlerinde büyük şirketlerle ortaklığa gitmiş ve sözkonusu faaliyet alanlarının işletmeciliğini ortaklarının deneyimine bırakarak karını maksimize etmiştir.


Günümüzde büyük bir endüstri halini alan futbolda uluslararası başarıyı kalıcı olarak yakalamayı hedefleyen Türk spor kulüplerinin başarıya giden yolda Man. United iş modelini iyi etüd etmeleri gerektiği fikrindeyim.


Referans gazetesi